איך עושים סקר שביעות רצון לקוחות?

יוסי שריד

תחילה ווידוי קטן, מידי שנה (בדרך כלל פעמיים בשנה) אנו יוצאים לשבוע נופש בארץ. המטרה המוצהרת של הנופש היא "גיבוש” התא המשפחתי והפסקה מתודית בפעילות השגרתית. מסיבה זו אנו משתדלים לגוון ככול האפשר בבחירת בתי המלון (באזורים ג"ג וברמת השירות) כמו כן אנו מקפידים שלא לעבוד בעת החופשה. למרות זאת הסקרנות המקצועית לא נתנה לי מנוח ומזה מספר שנים שאני אוסף דוגמאות של שאלוני ה"משוב" המופצים לאורחים במטרה לקבל התייחסות על בית המלון. אותם שאלונים המהווים מעין סקר שביעות רצון לקוחות.

במקביל אני משתדל לעקוב אחר הנעשה עם השאלונים לאחר שמולאו על ידי האורחים.
המסקנות שהסקתי מעיסוקי זה מלמדות על איבוד מידע יקר הנובע מליקויים שיטתיים באיסוף ובניתוח שאלוני המשוב. 

החלטתי לכתוב שורות אלו במטרה להפנות את תשומת לב העוסקים במלאכה של סקרי שביעות רצון לקוחות, שיש מקום לשיפורים.

בזכות שאלון משוב
שאלון המשוב נכלל "בקבוצת" סקרי שביעות הרצון. בארגונים נותני שרות רבים, סקרי שביעות רצון ממלאים תפקיד מרכזי בגיבוש תכניות פעולה בתחומי השיווק והשרות ללקוח. באמצעות שאלון קצר ומותאם לסביבת בית המלון ניתן לאסוף מידע שיווקי ופנים ארגוני חשוב ביותר. הקושי להשיג מידע זה קטן בהשוואה לתועלת הגדולה הצפויה ממנו. מקבלי ההחלטות בבתי המלון צריכים להיות עם יד על הדופק ולעודד בדיקת שביעות הרצון מתמדת של הלקוחות, במיוחד לאור התחרות הקשה מצד בתי מלון אחרים בארץ ובחו"ל. הקמת בסיס נתונים הניזון לאורך זמן משאלוני המשוב מהווה תשתית לביצוע עיבודים סטטיסטיים למיניהם (פילוחים עפ"י משתנים שונים, קורלציות, רגרסיות ובנית מודלים
ניבויים לשביעות רצון ועוד...), אשר ישמשו להתארגנות עונתית, לתגמול עובדים, למעקב אחר יישום נהלים ושרותים חדשים. 

שיטת איסוף הנתונים בתוך בית המלון בקרב אוכלוסייה זמינה, עולה על ביצוע סקרי שביעות רצון במועד כלשהו לאחר השהות בבית המלון. גם אם המגמה הכללית היא, שאסור להטריד את הלקוחות, ניתן לאסוף את הנתונים בטכניקה מתאימה, כך שהדבר יתקבל היטב.

לאחר שמתקבלת החלטה על עריכת סקר משוב קבוע, יש לתת את הדעת לשתי שאלות מרכזיות:

א. האם השאלון תוכנן כראוי כך שהנתונים יספקו מידע אופטימלי על שביעות רצון הלקוחות?

ב. האם התוצאות שיתקבלו, מובהקות ומאפשרות להסיק מסקנות אמינות?

ההערות הבאות נוסחו לאחר בדיקת שאלונים במספר רשתות של בתי מלון ושיחות הבהרה עם אנשי הצוות המטפלים בשאלונים. מטבע הדברים אני עתיד לעשות כאן הכללות המבוססות על הליקויים המשותפים שעוברים כחוט השני בכל המקרים שבדקתי.

מספר טיפים לאיסוף נתונים באמצעות שאלון משוב:
שאלון שלוקה בבעיות מתודולוגיות צפוי שיניב נתונים לא מדויקים ואף מטעים. 

בכל השאלונים שבדקתי נמצאו ליקויים. לדוגמה אביא כאן אחדים מהם:
חוסר איזון בין חיוב לשלילה - המשיבים מתבקשים לדרג את תשובותיהם על סולם ליקהרט בין 4 או 5 דרגות (סולם ליקהרט הוא סולם שמטרתו לאפשר לדרג גם כאשר אין יחידת מידה קבוע ומוסכמת, כדוגמת דירוג שביעות רצון). בכל השאלונים נמצאו ליקויים הקשורים לסולם עצמו. הליקוי הנפוץ ביותר הוא חוסר איזון בין הדרגות המביא לדרוג שגוי, ולהטיה בתשובות.
לסולם כמו (1) לא משביע רצון (2) משביע רצון (3) טוב (4) מצוין, שלוש דרגות חיוביות ואחת מאד שלילית.

ליקוי נוסף בסולם זה טמון בשימוש במילים שונות שיש להן משמעות שונה, "מצוין" אינו בהכרח ההפך מ"לא משביע רצון". 

בשאלונים אחרים נמצאו דרגות כמו א, ב, ג, ד (ללא פרוש בולט מהי המשמעות שיש לתת לכל אות) לכן ממבט ראשון לא ברור כיצד יש לדרג את התשובות. (האם א' זו הדרגה הגבוהה או הנמוכה?)
בחלק מהשאלונים אין התייחסות או הנחיה למקרה שהמשיב אינו מכיר או לא ניצל שרות מסוים.
מעבר בין סולמות - בחלק מהשאלונים יש מעבר מסולם בן 4 דרגות לסולם בו 5 דרגות מהלך זה עלול לבלבל את המשיב.

שאלה הנתונה למספר פרשנויות (רב ערכיות) - נוסח השאלה צריך להיות חד ערכי וחד משמעי, אחרת כל משיב מתייחס לשאלה באופן שונה. לדוגמה דרג את "רמת הניקיון והתחזוקה הכללית של המלון" זו שאלה שאינה חד חד ערכית המשיב יתלבט למה להתייחס לרמת הניקיון או לרמת התחזוקה. כידוע הניקיון יכול להיות מצוין אך המעליות תהינה מושבתות לפרקי זמן ארוכים... דוגמה נוספת: דרג את שביעות רצונך "מהמבחר והכמות" של המזון בחדר האוכל. כמות המזון יכולה להיות גדולה והמבחר דל.

 תרגום - תרגום השאלון לשפות זרות חייב להיות מדויק כך שהמשיבים בכל השפות יענו על אותה שאלה. רצוי שהשאלון יתורגם למספר רב של שפות בכדי לאפשר לכמה שיותר משיבים להשיב בשפת האם.

איסוף שיטתי - בכל המקרים שבדקתי איסוף הנתונים לוקה בחסר, אין פניה מיוחדת לכל האורחים למלא שאלון, לחילופין גם לא מנסים לדגום (במדגם מייצג) חלק מהאורחים ומשאירים את מילוי השאלון ליד המקרה. כאשר משאירים כך את פני הדברים סביר להניח שרק אורחים שיש להם רצון או כוונה מיוחדת להגיב ימלאו את השאלון. במילים אחרות המרוצים או הבלתי מרוצים יחפשו את השאלון בעוד שרוב האורחים לא יגיבו כלל.

הקפדה על נוהלי ביצוע
בחלק מבתי המלון מתייחסים למשוב כאל פרט פרסומי-יחצני שצריך לעשותו כי זה מקובל. לא מייחסים לו את החשיבות הראויה. אני מסיק זאת משום שאין גיבוי בנוהלי איסוף ודיווח מחייבים. בבתי מלון בהם ישנם נהלים להעברת דפי המשוב לא מקפידים על ביצועם ואז כמובן הדרג הניהולי מוזן רק מידע חלקי ומעוות.

עיבוד נתונים
כפי שצוין בסעיפים הקודמים הבעיה העיקרית מתמקדת באיסוף שיטתי ומדויק של נתונים. עיבוד הנתונים שנאספו באופן בלתי ראוי עלול להוביל להסקת מסקנות שגויות ובעקבותן לנזק. ישנם בתי מלון בהם עושים שימוש ברכיב תוכנה לעיבוד נתונים הנותן גם סטטיסטיקה תיאורית בסיסית. שימוש נכון ברכיב זה יכול לתת תמונה חלקית (אך טובה), שתכסה רק חלק מהצרכים האמיתיים.

יישום והטמעה
הטמעת תוצרי המשוב תלויה בראש ובראשונה בהנחיית ההנהלה ובמחלקת "איכות השרות". עליהם לפקח ולהקפיד על יישום הנהלים לפרקי זמן ארוכים. על כולם להפנים את הצורך במחזוריות של בדיקה, הסקת מסקנות, קבלת החלטות וישומן הלכה למעשה. כחלק ממחזוריות זו גם שאלון המשוב צריך להיבדק ולהתעדכן במידת הצורך.