מה ההבדל בין מחקר כמותי למחקר איכותני?

 

לעיתים קרובות חל בלבול בין שני מושגי יסוד בעולם המחקר: מחקר איכותני, מחקר כמותי.

ישנה סוגייה של ממש באיזה משני הכיוונים לבחור בשביל להשיג מידע נדרש, האם במחקר כמותי או איכותני? התשובה כמובן איננה חד-משמעית, ותלויה בצורך, באמצעים, ועוד.

במאמר זה אנסה לשפוך אור על ההבדלים בין שני סוגי המחקרים, איזה שיטות מקובלות בכל אחד מהמחקרים, מהו סוג המידע שניתן להשיג בכל שיטה, ומהם היתרונות והחסרונות של כל סוג: מחקר כמותי לעומת מחקר איכותני.

 

מחקר כמותי (Quantitative Research)

 

מחקר כמותי, כשמו כן הוא – עוסק בהפקת מידע מתוך חתך רוחבי עתיר בנתונים (חקירה של "כמות של נתונים").

 

במחקר כמותי אנחנו ננסה לאסוף נתונים בחתך רחב ככל האפשר, בתצפיות רבות ככל האפשר (כאשר תצפיות יכולות להיות ראיונות בסקרים, רשומות במאגר מידע, וכדומה). לאחר איסוף הנתונים נפעיל כלים סטטיסטיים לצורך ניתוח הנתונים. באמצעות הכלים הסטטיסטיים נוכל לבחון השערות מדעיות, לבנות מודלים לחיזוי וניבוי התנהגות או מגמות בשוק, להסיק על אופי של משתמש מתוך הפעולות שביצע (ניתוח המכונה "מערכות המלצה"), והפקת תובנות נוספות מעין אלו.

 

מכיוון שאוספים כמות גדולה של נתונים, את המידע המתקבל אפשר לנתח בכלים סטטיסטיים לצורך גזירת מסקנות. חשוב להדגיש שהשימוש בכלים כאלו לניתוח נתונים מתאפשר רק כאשר אוספים "מסה קריטית" של נתונים. אבל למה? נסביר זאת בשתי דוגמאות: מעולם המוזיקה ומשוק ההון.

דוגמה מוזיקלית. תארו לעצמכם שהיינו שואלים שני מרואיינים בלבד איזה זמר הם מעדיפים: שלמה ארצי או שלמה גרויניך, ועל סמך זה מפרסמים "תוצאות סקר" על "בחירת הציבור". תוצאות סקר כזה לא יהיו תקפות בשום אופן, משום שאינן מהוות מדגם מייצג. לעומת זאת אם היינו הולכים ל-500 אנשים בישראל, בדגימה אקראית, ושואלים אותם איזה זמר הם מעדיפים כנראה שהיה לנו מושג טוב יותר על העדפות הציבור.

דוגמת שוק ההון. נבחר באקראי שתי מניות הנסחרות בבורסה ונאסוף את נתוני העליות והירידות שאירעו בהן בשנה האחרונה. על סמך מידע זה לא נצליח לומר מה היתה המגמה בבורסה בשנה החולפת, מכיוון שמדובר בשתי מניות בלבד. לעומת זאת אילו היינו דוגמים באקראי 100 מניות אז התמונה שהיינו יכולים לצייר בנוגע לשנה החולפת היתה מבוססת ומייצגת יותר (אגב, אין הכוונה למדד ת"א 100 – במקרה כזה התמונה תייצג רק את 100 המניות החזקות ביותר, אבל לא את כלל המניות).

 

נשים רגע את הדוגמאות הללו בצד, ונחזור אליהן בהמשך כדי לראות איך מחקר איכותני היה מתמודד עמן.

 

איך מתבצע מחקר כמותי?

 

בשלב הראשון נבצע איסוף נתונים – איסוף הנתונים יכול להתבצע על ידי סקר (שאלון) המועבר בקרב קהל היעד (במסגרת סקרי שוק, סקרי דעת קהל, סקרים פוליטיים, סקרי שביעות רצון לקוחות, סקרי עובדים, פאנל אינטרנטי, ועוד). איסוף הנתונים יכול גם להתבצע על ידי ריכוז הנתונים ממאגרי מידע קיימים (לדוגמה מערכות CRM של הארגון, תיקים רפואיים, ותיעוד מסוגים אחרים).

 

בשלב השני מעובדים הנתונים בכלים סטטיסטיים, כגון: סטטיסטיקה תיאורית, בחינת השערות, רגרסיה, ניתוח שונות, מערכות המלצה, כריית נתונים, וכו' (הרשימה עוד ארוכה).

 

מחקר איכותני (Qualitative Research)

 

מחקר איכותני עוסק בהפקת מידע מתוך חתך אוכלוסייתי צר אך עמוק. למה הכוונה? בשיטות של מחקר איכותני נעשה מאמץ להגיע להבנה עמוקה על התנהגות אנושית, והסיבות להתנהגות זו. בניגוד למחקר כמותי, במחקר איכותני לא נדרשת כמות גדולה של נתונים רוחביים, אלא כמות מצומצמת יחסית, אך בפירוט מרבי, וברזולוציה גבוהה.

 

נמחיש זאת בעזרת שתי הדוגמאות בהן השתמשנו מקודם:

בדוגמה המוזיקלית שבה השוונו בין שלמה ארצי לשלמה גרוניך, הפעם במקום לפנות לשני אנשים אקראיים, נבחר לראיין שני מומחים לסגנונות מוזיקליים. המומחה הראשון מתמחה בפופ, רוק וזמר עברי, והשני מתמחה בג'אז, רוק מתקדם ומוסיקת עולם. דרך המומחים ננסה ללמוד מהם הסגנונות השונים של שלמה ארצי ושלמה גרוניך, מה מייחד כל אחד מהם, ומה הופך את המוזיקה שלהם לפופלרית. דרך המומחים נוכל להיחשף לעולמות התוכן של שני היוצרים, ולהבין לעומק מה הרקע האומנותי שלהם, מה מניע אותם, מה דומה ומה מבדיל ביניהם. אומנם, במחקר מעין זה לא נוכל להסיק מסקנות סטטיסטיות לגבי מי יותר אהוד מבין שני היוצרים (לכל היותר נקבל הערכות), אבל נוכל להבין את עולמות התוכן של שני היוצרים בצורה מעמיקה ביותר.

 

בדוגמה משוק ההון, הפעם נסתפק בשתי מניות בלבד, וניתן לאנליסט לנתח את התמורות שחלו בהן בשנה החולפת (ונניח לרגע שהוא אינו מסתכל על התחום של החברות אלא רק על שתי המניות הללו). אותו אנליסט יבחן את הדוחות הרבעוניים בשנה החולפת, את ההשקעות שביצעו החברות, ואת ההחלטות שהתקבלו בהן. זוהי בדיוק אותה בחינה "לעומק" אליה התייחסנו. לאחר בחינה זו האנליסט יוכל לשפוך אור על הקשר שבין ההחלטות שהתקבלו בחברות לבין התמורות שחלו במניות.

 

אז איך מתבצע מחקר איכותני?

 

איסוף הנתונים במחקר איכותני מתמקד בקבוצה קטנה או יחידים (קבוצת מיקוד, ראיונות פנים מול פנים, תצפיות, לקוח סמוי). בדרך כלל נציג לקבוצה או ליחיד סוגיה מסוימת או שאלות מכווינות כלשהן לגבי מושא המחקר, אך ניתן במה נרחבת להבעת דעה בנושא, ונעודד הסברים מעמיקים שעשויים לשפוך עוד אור על מושא המחקר.

 

לאחר איסוף הנתונים, נרכז את התוצאות ונבחן את הגורמים והנושאים השונים שהועלו במסגרת האיסוף, ננסה לקשור ביניהם, ולהסביר אותם יותר.

 

איך בוחרים בין מחקר כמותי למחקר איכותני?

 

כמובן שאין תשובה חד משמעית לשאלה זו. זה תלוי במטרות המחקר, בתקציב ובאילוצי לו"ז.

 

בעולם ללא אילוצים היינו משלבים בין מחקר איכותני לבין מחקר כמותי, לדוגמה: ביצוע מחקר איכותני, שנועד לסייע לנו בהצפת הסוגיות המעניינות בנושא המחקר, שאותן נרצה לבחון בחתך רחב על פני אוכלוסיית העניין. לאחר מכן ביצוע של מחקר כמותי שנועד לתת מענה רוחבי ככל שניתן לאותן השאלות, ולבסוף חזרה על מחקר איכותני נוסף, שנועד להעמיק בסוגיות נוספות שעלו או שנותרו ללא מענה לאחר המחקר הכמותי. נמחיש זאת בדוגמה: ליזם יש רעיון לפיתוח מוצר חדש לאוכלוסיה פוטנציאלית. האוכלוסיה הפוטנציאלית מגוונת ומורכבת ממספר שכבות (לדוגמה עסקים קטנים, בינוניים, וגדולים, תחומי עיסוק שונים, וכו'). היזם חושב שהרעיון שלו טוב, אבל הוא מעוניין לחקור, בשביל להחליט האם הרעיון באמת מוצלח, והאם יש זכות קיום לרעיון ולמודל העסקי שלו. מה עליו לעשות?

 

ראשית כדאי להתחיל במחקר איכותני: כדאי לפנות למספר גורמים "מומחים" בעולם התוכן. גורמים אלו יכולים להיות מספר מצומצם של לקוחות פוטנציאליים, או אנשים המכירים לעומק את עולם התוכן הרלוונטי. במהלך המפגשים הללו עם הגורמים המומחים, יציג היזם את הרעיון שלו, במסגרת מגבלות הסודיות, וינסה "לחלוב" מהם מידע. האם היו משתמשים במוצר מסוג זה? האם קיימים מוצרים הנותנים מענה דומה? כיצד מתמודדים כיום עם הבעיה? האם הרעיון ישים? האם הרעיון אכן עונה על צורך ממשי?

 

לאחר איסוף נתונים זה, היזם כבר מבין הרבה יותר טוב, יש לו מושג לגבי ישימות הרעיון והעניין ברעיון, אך הידע בנושאים הללו מבוסס על מספר מצומצם יחסית של שיחות, ורמת הוודאות לסוגיות מסוימות נותרה מעורפלת. כעת היזם עובר לשלב המחקר הכמותי. יבוצע מספר רב של ראיונות בקרב הלקוחות הפוטנציאלים מהשכבות השונות (לדוגמה באמצעות סקר טלפוני). במסגרת הראיונות ניתן להציג בקצרה את הרעיון, או אפילו תמונות או סרטון של דרך פעולת המוצר (בשאלון מקוון). במסגרת הסקר יוצגו מספר מצומצם של שאלות, רובן סגורות ומיעוטן פתוחות, הקשורות במידת הנכונות להשתמש במוצר מסוג זה, במידת הצורך במוצג מסוג זה, ובמידת הנכונות לתשלום (ובגובה התשלום) עבור מוצר מסוג זה. בין השאר יאספו גם פרמטרים סטטיסטיים שיאפשרו פילוח של השכבות השונות (לדוגמה מס' עובדים, מחזור, מס' סניפים, וכן הלאה). לאחר ניתוח הנתונים ניתן יהיה לבחון את המודל העסקי, ואת "משוואת הקיום" של המוצר (לאור עלויות הפיתוח).

 

במהלך איסוף הנתונים במחקר הכמותי ייתכן שיעלו סוגיות מסוימות שיותירו את היזם עם שאלות. לדוגמה: מרואיינים שציינו שיש צורך במוצר אך אין להם נכונות להשתמש במוצר (לכאורה סתירה, אך לא ברור מהם הגורמים לכך), וייתכן שיש מרואיינים שציינו בשאלות הפתוחות רעיונות ששווה להעמיק בהם. במקרים אלו יפנה היזם לבצע מחקר איכותני משלים שיעמיק באותן הסוגיות על מנת לתת להם מענה.

 

 

אם נסכם את האמור בפסקה אחת, מחקר איכותני ומחקר כמותי הם כלים המשלימים זה את זה. המחקר האיכותני משמש בשביל לתת הבנה עמוקה על הנושא והמחקר הכמותי משמש בשביל לתת תמונה רחבה ככל שניתן על הנושא. בעולם אידיאלי ללא אילוצי תקציב וזמן היינו משתמשים בשניהם, אך לרוב זהו אינו המצב וצריך למצוא את הכלי המתאים ביותר. התאמת סוג המחקר וכלי המחקר צריכים להיעשות לכל מקרה לגופו, ותלויים גם בשיקולי עלות-תועלת, זמן, ומטרות.

 

 

 

הכותב הינו מנהל מחלקת חקר הביצועים במכון שריד, בעל תואר ראשון במתמטיקה עם סטטיסטיקה וחקר ביצועים מטעם הטכניון, תואר שני בחקר ביצועים וסטטיסטיקה מטעם אוניברסיטת תל אביב, ותלמיד מחקר (דוקטורנט) באוניברסיטת תל אביב במחלקה להנדסת תעשיה. בעל ניסיון עתיר בביצוע מחקרים סטטיסטיים ומחקרי חקר ביצועים.