מהו מחקר שוק, וסוגי סקרי שוק

"המטרה של שיווק היא לדעת ולהבין את הלקוח כל כך טוב, כך שהמוצר או השירות מתאים לו ומוכר את עצמו. אידיאלית, שיווק מביא לקוחות שכבר מוכנים לקנות. כל מה שצריך זה ליידע אותם שהמוצר או השירות קיים".

               – פיטר דרוקר

 

 

בחרתי לפתוח את המאמר בציטוט מפיו של פיטר דרוקר, אבי תורת הניהול המודרנית. הציטוט ממחיש את חשיבות המידע בתהליך השיווק. כדי להביא "לקוחות שכבר מוכנים לקנות" צריך לדעת מי הם, איך לפנות אליהם, ואיך לתפוס את תשומת ליבם בצורה הנכונה. מידע כזה חשוב לא רק בתהליך השיווק אלא גם בתהליכים נוספים כמו בדיקת היתכנות לפני פיתוח מוצר או שירות חדשים.

במאמר זה נדון בשלל כלים המשמשים לבניית "תמונת השוק". כלים אלו מסייעים למקבל ההחלטות בהבנת הקשר בין פרמטרים שונים התלויים בו לבין השוק שלו, ולבסוף גם מסייעים לו בקביעת היתכנות, אופן השיווק, תמחור, היתכנות מוצרים, שירותים ופיתוחים חדשים, ועוד.
במאמר נסביר אלו כלים קיימים בעולם סקרי השוק, כיצד ניתן להיעזר בסקר שוק כדי להשלים מידע חסר, מתי סקר שוק מתאים לבחינת הרעיון, ועוד.

אבל ראשית נבין: למי מיועד סקר שוק?

 

למי מיועדים סקרי שוק?

 

למעשה, סקרי שוק מתאימים בסיטואציות רבות, וקצרה היריעה מלתאר את כולן, ולכן נתאר כמה נפוצות.

יזמים וחברות השואפים להבין טוב יותר את השוק נעזרים רבות בסקרי שוק. השאלות עליהן סקרי שוק יכולות לענות הן מי הם הצרכנים, מי הם המתחרים, ולפעמים גם על שאלות נוספות כגון: מהם החוזקות והחולשות של המוצרים והשירותים המוצעים על ידי היזמים, ועוד (גם אם אלו לא המטרות המוצהרות העיקריות של הסקר). לאחר מענה על שאלות אלו ניתן לקבל החלטות מושכלות יותר, ומבוססות על נתוני אמת (ולא רק "תחושות בטן").
נרחיב מעט את הדוגמה: נניח שאנו מתכננים להניע פיתוח של מוצר או שירות חדשים. בהרבה מקרים בעת שעולה הרעיון למוצר או שירות חדש, חסר מידע בנוגע לדרישת השוק לאותו מוצר או שירות. בדרך כלל הרעיון אומנם עולה מצורך כלשהו ("הצורך הוא אבי ההמצאה"), אבל היבטים רבים עדיין משפיעים על כדאיות פיתוחו של הרעיון, בין השאר הביקוש הצפוי מן השוק, הרגישות למחיר שייקבע ופרמטרים נוספים ("אופן ההגשה"). לפעמים יכול להיות שהמוצר באמת טוב, ושהעניין בו גבוה, אבל המחיר שמוכנים לשלם הצרכנים אינו מצדיק את העלויות לפיתוחו, וכך ייתכן שבעצם אין "זכות קיום" לרעיון בתצורתו הנוכחית.

סקר שוק גם יכול לשמש להעמקת הידיעות בנוגע למוצרים או שירותים קיימים, ויחס הצרכנים אליהם.
לצורך הקטנת אי הודאות הכרוכה בשלל ההיבטים שתוארו (ולאור העלויות שבדרך כלל מתלוות לפיתוחו של מוצר או שירות חדש), ניתן להיעזר בכלים מעולם המחקר: סקרי שוק.

 

איזה סוגים של סקרי שוק קיימים? איזה מידע ניתן להפיק מסקרי שוק?

 

"סקר שוק" הינו מונח כללי, ואין הוא מתייחס למתודולוגיה מסוימת. ככלל ניתן לומר שכל מתודולוגיה שמשמשת למיפוי השוק, והשגת המידע המבוקש על השוק (ובכלל זה מידע על הצרכנים, וגם על המתחרים) יכולה להיחשב כסקר שוק.
לאחר למידת תמונת המצב הנוכחית, ומיפוי הפערים שבתמונת המצב הנוכחית תדעו מהו המידע החסר לכם לקבלת החלטות, וכך תדעו להתאים את המתודולוגיה (או מספר מתודולוגיות).
נמחיש מספר מתודולוגיות רלוונטיות, ונציין "שאלות המחקר" להן המתודולוגיות יכולות לתת מענה.

 

מחקר בקרב צרכנים פוטנציאלים (סקר כמותי או קבוצות מיקוד)

 

פנייה לצרכנים פוטנציאליים יכולה לחשוף מגוון פרמטרים כמו: האם יש עניין במוצר שאנחנו רוצים לשווק? באיזה מידה (היקף השוק)? האם יש מתחרים נתפסים, ואיזה יתרונות ו/או חסרונות יש לרעיון שלנו לעומת אחרים? (וגם באופן כללי). כמה ציבור הצרכנים הפוטנציאלים יסכימו לשלם עבור המוצר/שירות? איזה תכונות הם מצפים שהמוצר/שירות יכיל? וכן הלאה.

לכל כלי מחקרי יתרונות וחסרונות משלו: סקר כמותי יאפשר חתך רוחבי נרחב, על פני כמות גדולה של צרכנים פוטנציאליים, ועל כן יספק רמת וודאות סטטיסטית גבוהה בנוגע לממצאים, לעומתו, כלי איכותני כגון קבוצות מיקוד (של צרכנים) יאפשר העמקה בשאלות ספציפיות, וקבלת מידע עם תובנות רבות, אך ללא אינדיקציה מובהקת בנוגע למידת הייצוגיות של המידע (ביחס לכלל אוכלוסית הצרכנים הפוטנציאלים).

 

התייעצות עם גורמים מומחים ואנשי מקצוע בתחום (פגישות F2F או באמצעות קבוצות מיקוד-מומחים)

 

במקרים אלו המידע המבוקש בנוגע למוצר/רעיון מגיע מבעלי דעה ואנשי מקצוע מסוימים. לדוגמה, אם מדובר מוצר מזון שמיועד לציבור הרחב, שאת הפוטנציאל שלו אנו מעוניינים לבחון, אז גורמים מומחים עשויים להיות מסעדנים, שפים, תזונאים וכדומה. בשל ניסיונם והכשרתם, אנשי מקצוע ידעו לספק תובנות שלרוב אינם מצויים בידי הצרכן הפשוט. תובנות אלו עשויים להשליך על אופיו של המוצר, לסייע בפיתוח שלו, וגם במידת מה ללמוד על הפוטנציאל שלו ו/או על מוצרים דומים ותחליפיים. כלים אלו, מעצם היותם איכותניים ולא כמותיים, יאפשרו לקבל תובנות עומק, אך ללא רמת הוודאות הסטטיסטית שמתלווה לכלי כמותי (איסוף נתונים נרחב וניתוחם).

 

איסוף מידע גלוי ("מידענות")

 

לעיתים ישנו מידע גלוי רב שניתן לרכז וללמוד ממנו. למידע זה ניתן להגיע דרך מאגרי מידע גלויים, באינטרנט ובמקורות מגוונים נוספים (כגון הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה). המידע יכול לשפוך אור על הרגלי צריכה, מוצרים/שירותים קיימים והחברות המספקות אותם, מידת ההצלחה של המוצרים הקיימים, גודל השוק, וכן הלאה. מידע גלוי, כשמו כן הוא, מוגבל למידע קיים. עיקר העבודה במקרים אלו היא אינטגרציה של מאגרי מידע, ובניית תמונת העולם מהנתונים הקיימים. בניגוד לשיטות הקודמות בהן מייצרים את הנתונים, פה אנו "מייצרים ידע" אך מוגבלים לנתונים קיימים.

 

לקוח סמוי (איסוף מידע ממתחרים)

 

לעיתים ישנם מוצרים דומים (או זהים) למוצר או שירות אותו אנו מעוניינים להוציא. במקרים כאלו ניתן ללמוד מהמתחרים אך משום שמדובר במידע רגיש, לא ניתן להגיע אל המתחרים באופן גלוי ולבקש מהם ללמד אותנו מה שרכשו במהלך בעמל וזיעת אפם. לשם כך אנו נעזרים במתודולוגיה של לקוח סמוי. אנו מגיעים כלקוח פוטנציאלי, עם סיפור רקע מתאים, ודרך כך לומדים על המתחרה: כיצד הוא מתייחס ללקוחות?, מה מוצע ללקוחות?, מה השירות/מוצרים שניתנים, באילו מחירים ובאילו תנאים, וכן הלאה.

 

ומה קורה לאחר איסוף המידע?

 

ציינו מספר מתודולוגיות לאיסוף מידע, אך מה קורה כשמסיימים לאסוף את המידע?

כמובן שלאחר איסוף המידע אין אנו נעצרים – צריך להפיק את המסקנות המתבקשות. לדוגמה, אם יזם מעוניין לפתח מוצר: מחד ישנן עלויות הפיתוח, ועלויות המוצר. מאידך נתונים שאספנו עשויים להעיד על נכונות הצרכן הפוטנציאלי (כמה צרכנים יש, וכמה מוכנים לשלם). היתוך שלל הנתונים הללו, יכול לתת לנו תמונה בנוגע לביקוש במחירי מטרה שונים, לכדאיות פיתוחו של המוצר, הערכת החזר ההשקעה (ROI), והמלצה – האם לצאת לדרך ובאילו תנאים.

לסיכום – ישנן אפשרויות רבות לביצוע סקרי שוק, ומנינו פה כמה מהן. לכל דרך יתרונות וחסרונות, וכמובן שאלות עליהן היא יכולה לספק מענה, ושאלות שהתשובה עליהן עשויה להיוותר "מעורפלת". לכל מקרה צריך לתפור את החליפה המתאימה ביותר בהיבטים השונים, ובהתאם לדילמות שעומדות על הפרק.
במכון שריד, אנו נוהגים להתאים ללקוח את החבילה המתאימה, כ-One stop shop, הכוללת את כל השיטות הנדרשות לו, ומספקת לו את תמונת העולם הנדרשת לו לקבלת החלטות.

 

 

 

הכותב הינו מנהל מחלקת חקר הביצועים במכון שריד, בעל תואר ראשון במתמטיקה עם סטטיסטיקה וחקר ביצועים מטעם הטכניון, תואר שני בחקר ביצועים וסטטיסטיקה מטעם אוניברסיטת תל אביב, ותלמיד מחקר (דוקטורנט) באוניברסיטת תל אביב במחלקה להנדסת תעשיה. בעל ניסיון עתיר בביצוע מחקרים סטטיסטיים ומחקרי חקר ביצועים.