סקרי לקוחות

סקרי לקוחות - למי זה מיועד ולמה זה עוזר? / עדי שריד

מדי פעם בפעם, כשאני מסיים פרוייקט גדול אני לוקח לי חמש דקות של שקט, מצטייד בכוס קפה, אומר לא להעביר לי שיחות, ומהרהר בשלבים השונים של הפרויקט (או במילים אחרות, מתחקר). מה היה טוב?, מה יכלתי לעשות יותר טוב?, האם הלקוח היה מרוצה? וכן הלאה.

פעם בשנה-שנתיים, אני אפילו לוקח לי יום שלם כזה (של שקט) ומנצל אותו בשביל לתחקר את כל התקופה, וגם מבצע סקר לקוחות בקרב כל הלקוחות שלי על פני אותה תקופה, כדי לשאול אותם בדיוק את אותן השאלות (ובמילים אחרות, לראות מה הם חושבים, בהשוואה למה שאני חשבתי).

בבסיסם של סקרי לקוחות נמצאת ההנחה הבאה: בשביל להבין את הלקוחות שלך, צריך פשוט לשאול אותם מה הם חושבים. כמובן שמרגע שארגון עובר "מסה קריטית" של מספר לקוחות, אין אפשרות לעבור בין הלקוחות ולנהל שיחה בארבע עיניים עם כל אחד. לפעמים אגב, היכולת להשיג מידע בסקר אנונימי טובה יותר ממה שהלקוחות יגידו בארבע עיניים.

כדי להפיק את המידע, התפתח הכלי הכמותי של סקרי לקוחות. אם מנסחים שאלון מתאים ותחת הנחייה מקצועית וכלים טובים לאיסוף וניתוח הנתונים, אפשר להפיק תובנות רבות מהתהליך.
סקר לקוחות מסוגל לפתור כל מיני בעיות, ולענות על הרבה שאלות:

• הארגון לא מבין מה הלקוחות שלו "חושבים עליו" (ייתכן שהארגון שומע הרבה תשבוחות או תלונות, אבל יש גם "רוב דומם" בין הלקוחות), והארגון מעוניין למדוד את עצמו באופן אובייקטיבי;
• הארגון לא מצליח להבין מהם הגורמים המשפיעים ביותר על שביעות רצון הלקוחות שלו;
• הארגון מעוניין לשפר את שביעות רצון הלקוחות שלו;
• הקשר עם הלקוחות "רופף", והארגון לא יודע איך לחזק אותו;
• הארגון סבור שאפשר למכור יותר ללקוחות, אבל הוא לא מצליח לממש את הפוטנציאל;
• הארגון לא מצליח להבין, מה באמת מניע את הלקוחות כשהם בוחרים אצל מי לקנות, ומה הכי חשוב ללקוחות (שירות? מחיר? אמינות?);
• לקוחות נוטשים ועוזבים למתחרים, והארגון לא מצליח להבין מדוע;
• הארגון רוצה למדוד עד כמה הלקוחות נאמנים אליו, וכיצד ניתן לשמר אותם טוב יותר;
• הארגון רוצה לדעת כיצד הלקוחות תופסים אותו לעומת המתחרים שלו;
• הארגון מעוניין לעקוב אחרי פרמטרים שונים ביחס בינו לבין לקוחותיו באופן שוטף, ולהציף בעיות ברגע שהן מתחילות להיווצר.

לכל השאלות האלו, ועוד, ניתן למצוא תשובה באמצעות סקר לקוחות, בתנאי שעושים שימוש בכלים הנכונים.

כמה דוגמאות קטנות:

• במסגרת סקרים שאנחנו מבצעים באופן שוטף ללקוחות נותני שירותים, אנחנו משתמשים ב"דגלים", כך שמעבר לדוח הכולל ניתוח נתונים ותובנות סטטיסטיות, הארגון מקבל התראה בזמן אמת על פי מענה של לקוחות לשאלות "מאותתי נטישה", כך שהוא יכול להבין ולטפל בבעיות באופן מיידי, על ידי יצירת קשר ישיר עם הלקוח. הטיפול המהיר, לרוב, מצליח לשקם או למנוע "נזק מצטבר" (שהיה עשוי להיגרם במידה ולא היה מתבצע סקר שמציף את הבעיה).
• סקר שביצענו עבור לקוח המוכר מוצרים לתעשיה, גילה שחלק ניכר מלקוחותיו בארץ אומנם קונה את המוצרים שלו, אבל את חלקי החילוף הוא קונה מ"מאכרים" – סוכני מכירות עצמאיים המסתובבים בשטח (חרף העובדה שמכירת החלפים מתבצעת גם על ידי הלקוח שלנו). המלצתנו במקרה זה היתה עיבוי מערך המכירה וביצוע שינויים בסבב ביקורי הסוכנים, מה שהעלה את מחזור המכירות בכ-25%.
• סקר שביצענו בקרב יצרן, גילה פערי ידע אצל הצרכנים בנוגע למוצרים. הקמת מערך הסברה על ידי אותו הארגון חיזקה את הקשרים בין הארגון ללקוחותיו, איפשרה לוודא שהלקוחות עושים שימוש נכון במוצרי הארגון (ובכך גם להגדיל את האפקטיביות של המוצר, וגם את תדירות השימוש בו).

אלו היו כמה דוגמאות קטנות, וכמובן שבכל ארגון יתגלו ממצאים שונים ויופקו תובנות בהתאם, שכן כל ארגון וכל תעשייה שונים זה מזה, ולכל ארגון מותאם סקר לקוחות רלוונטי.

מכיוון שבשימוש בכלים לא מתאימים אנו עשויים לקבל תוצאות לא מועילות, או גרוע מכך – תוצאות מטעות, שיובילו לפעולות הפוכות מהנדרש, חשוב להקפיד על מספר עקרונות ושלבים. נתאר את התהליך באופן כללי.

הגדרת מטרות וצרכים: בשלב זה אנו לומדים את הלקוח ומבינים את התמונה הכללית. אילו תהליכים עבר הארגון בעת האחרונה? האם יש שינויים מתוכננים? פיתוחים/מוצרים חדשים? אילו סקרים נעשו בעבר? מה הופק מהם (האם הם היו שימושיים, ואם לא- למה?). מהן הדילמות שעל הפרק?

הגדרת הפרמטרים לבחינה: בשלב זה אנחנו מגדירים בשיתוף הלקוח את הפרמטרים שיבחנו בסקר. ב"מודל הליבה" שלנו נמצאים פרמטרים "קלאסיים" כגון: זמינות, מקצועיות, מהירות טיפול, שביעות רצון כללית, ועוד. לכל תהליך או יחידת שירות ארגונית ייתכנו שיהיו פרמטרים נוספים שנחליט לבחון. לדוגמה למוקד שירות שעובד בלילה, ייתכן שנרצה לבחון את איכות המענה בשעות הלילה, ולתהליך הכולל חלופת מסמכים עם הלקוח נרצה לבחון עד כמה המסמכים שהועברו אליו היו נהירים לו.

בניית השאלון: לאחר שהוגדרו הפרמטרים, השלב הבא הוא של בניית השאלון. בשלב זה אנחנו בדרך כלל נציע גרסה ראשונית של שאלון, שתעבור בינינו לבין הלקוח כ"פינג-פונג" עד אשר תגיע לגרסה סופית, נכונה מחקרית מחד ומכסה את כלל צרכי הלקוח מאידך. שלב זה הינו חשוב מאוד, שכן בניית שאלון שאינו מתוקף מדעית, תשלול את כל התהליך מכוחו. ניתן לקרוא בנושא זה מאמר קודם שפרסמנו על שגיאות נפוצות בסקרים ("איך מידע הולך לעיבוד!?").

הפצת השאלון: שלב זה מתבצע בהתאם לשיטת המדידה והפלטפורמה שנבחרה. שיטה אידיאלית לאיסוף נתונים בקרב לקוחות היא באמצעות סקר אינטרנטי – קל, זריז ופשוט (וגם העלויות בהתאם – לא גבוהות). עם זאת, לעיתים נוקטים במתודולוגיה מעורבת ואוספים נתונים באמצעות שיחות טלפון עם הלקוחות (לפעמים זה יכול אפילו לחזק את הקשר, בתנאי שהשיחות נעשות טוב על ידי צוות מיומן ומתודרך היטב).

ניתוח הנתונים והפקת התובנות: החלק המעניין ביותר קורה לאחר איסוף הנתונים. בשלב זה מפיקים תובנות ישימות. לשם כך פיתחנו שיטות סטטיסטיות ומודלים שמשלבים בין סטטיסטיקה תיאורית (זו שמציגה ממוצעים וסטיות תקן) וסטטיסטיקה הסקתית. באמצעות ניתוחי גורמים, ואלגוריתמים של מודלי חיזוי אנחנו מצליחים לקבוע באופן סטטיסטי מהם המדדים הארגוניים מנקודת מבטם של הלקוחות, ומתוכם, מהם המדדים הארגוניים המשפיעים ביותר על שביעות רצונם של הלקוח, ועל ההמלצה שיתנו לעמיתיהם לעבוד איתכם. תובנות אלו מעובדות לכדי מצגת או דוח מאורגן שמגיע למקבלי ההחלטות בארגון ומיתרגם לתוכניות עבודה מסודרות וברורות.

שוקלים לבצע סקר לקוחות? מעוניינים בפגישה לבחון את הצרכים הממוקדים שלכם? צרו איתנו קשר, ונשמח לתאם (מלאו את הטופס בתחתית העמוד), או צרו קשר ישיר במייל.

עדי שריד

מנהל מחלקת חקר הביצועים ושותף במכון שריד. עדי הינו תלמיד מחקר (דוקטורנט) באוניברסיטת תל-אביב במחלקה להנדסת תעשייה, בעל תואר שני בחקר ביצועים וסטטיסטיקה מטעם אוניברסיטת תל אביב, ותואר ראשון במתמטיקה עם סטטיסטיקה וחקר ביצועים מטעם הטכניון. בעל ניסיון עתיר בביצוע מחקרים סטטיסטיים ומחקרי חקר ביצועים.

ליצירת קשר: לינקדאין; פייסבוק; אימייל.