נאמנות לקוחות
איך תדעו אם הלקוחות נאמנים לכם? / עדי שריד
השבוע השתתפתי בכנס שירות וחווית הלקוח של המרכז הישראלי לניהול. כנס שמתקיים פעם בשנה ובו נפגשים כל השמנה והסלתה של עולם הטיפול בלקוחות בארץ (או במילים אחרות מנהלי הלקוחות של כל חברות הענק בארץ). בכנס דובר לא מעט על סקרים ומחקרים, כשבמה נכבדת למדי ניתנה למדד ה-NPS, מדד נפוץ במחוזותינו.
בקצרה אסביר, ש-NPS או Net Promoters Score הוא מדד המורכב משאלה אחת פשוטה המופנית ללקוח. השאלה היא: "באיזה מידה תמליץ על המוצר (או שירות או חברה) לחבר או עמית?, דרג על סולם של 0-10 כאשר 0 = כלל לא, ו-10 = במידה רבה מאוד".
לבסוף, הסולם הזה מנוון לשתי דרגות (מקדמי מותג 9-10 ומכפישי מותג 0-6, היתר נזרקים החוצה כ"פאסיביים"). לוקחים את אחוז המשיבים שהם מקדמי מותג, מחסרים את אחוז המשיבים שהם מכפישי מותג, וזה הציון.
נשמע פשוט, לא?
לא אכביר במילים מעבר למה שכבר ציינתי בנוגע למדד NPS, אבל כן אציין שיש סביבו ביקורת מדעית רבה. מצד אחד, הוא נותן כלי חשוב מאוד לארגונים: מכיוון שהרבה משתמשים בו, הוא נותן לכל ארגון את האפשרות להשוות את עצמו למול מתחרים בענף שלו (Benchmark), וזה היתרון המאוד משמעותי שלו (כל אחד תמיד רוצה להשוות עצמו לאחרים).
אבל עם זאת כשרוצים לקבל תמונת מצב מקיפה, לא כדאי להסתמך עליו כמדד יחיד.
בפשטות, היטיב לנסח זאת Bob E. Hayes בספרו Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: דמיינו לרגע, שהציון הפסיכומטרי היה נקבע על ידי שאלה אחת במתמטיקה, שאלה אחת בלשון ושאלה אחת באנגלית. לא נשמע מאוד מהימן, נכון?
אם בנאמנות עסקינן, אפשר לחלק אותה ל-2-3 מדדים. לדוגמה: מדד השגרירים, מדד רכישות, ומדד השימור.
-
מדד השגרירים - מציין עד כמה לקוחות החברה הם גם שגרירים שלה כלפי חוץ. הוא מורכב משאלות כמו שאלת ה-NPS (שאלה ישירה של המלצה לחבר), אבל גם משאלות כמו שביעות רצון כללית, וסבירות לחזור על רכישה של אותו המוצר/שירות באותה החברה.
-
מדד הרכישות - מציין באיזו מידה יתחזקו הרכישות של הלקוחות שלכם. הוא מורכב משאלות כגון: באיזה מידה תרכוש שוב את אותו המוצר ו/או השירותים, באיזו מידה תרכוש עוד מהמוצר ו/או השירותים (לדוגמה מוצרים משלימים לקיים), ובאיזו מידה תגביר את תדירות הרכישה שלך (כמובן כתלות במוצר / שירות הנדון).
-
מדד השימור - מורכב משאלות העוסקות באטרקטיביות של המתחרים, או הסבירות לעבור למתחרים: לדוגמה: מהי הסבירות שתעבור לספק אחר?
מדדים אלו אגב נמצאו כמהימנים סטטיסטית במספר מחקרים אקדמיים (המתעניינים מוזמנים ליצור קשר בטופס ואשלח להם את פרטי המחקר).
באמצעות השימוש בשלושת המדדים הללו, ניתן לאבחן היכן נקודות החוזק של החברה, והיכן נקודות החולשה שלה. נוסף על כך, על ידי שילוב של שאלות פתוחות, ניתן להבין יותר לעומק מהם המניעים של לקוחות לענות על שאלה באופן מסוים (זה במיוחד מעניין בנוגע ללקוחות שדירגו נמוך אך גם ללקוחות אחרים).
הבנה, טיפול ושיפור בכל אחד מהמדדים האלו צפוי לחזק את הנאנמנות של הלקוחות שלכם.
רוצים שנעזור לכם למדוד את הנאמנות של הלקוחות שלכם? אתם מוזמנים להפקיד את התהליך בידינו - נשמח לסייע. צרו קשר בטופס.
עדי שריד
מנהל מחלקת חקר הביצועים ושותף במכון שריד. עדי הינו תלמיד מחקר (דוקטורנט) באוניברסיטת תל-אביב במחלקה להנדסת תעשייה, בעל תואר שני בחקר ביצועים וסטטיסטיקה מטעם אוניברסיטת תל אביב, ותואר ראשון במתמטיקה עם סטטיסטיקה וחקר ביצועים מטעם הטכניון. בעל ניסיון עתיר בביצוע מחקרים סטטיסטיים ומחקרי חקר ביצועים.