סקרים ומחקרים - שלבי עבודה

לפני כל סקר או מחקר מבוצעת חשיבה מעמיקה לגבי השיטה המתאימה ביותר לצרכיו של הלקוח.

שלבי העבודה המתוארים לעיל עשויים להשתנות ממחקר למחקר, אך ככלל, רוב העבודות עוברות בשלבים הבאים:

הגדרת מטרות וצרכים: בשלב זה אנו "לומדים את הלקוח", מהם הצרכים? למה והאם בכלל צריך סקר? מה סקר עשוי ללמד אותנו?

תאום ציפיות מול הלקוח: מה אפשר להפיק?, מה אי אפשר להפיק?, באילו שיטות שונות אפשר להשתמש לצורך הפקת המידע הנדרש?, מהם היתרונות והחסרונות של כל שיטה?, ומהי השיטה המתאימה ביותר לצרכיו של הלקוח? (ולמה).

הגדרת נושאי המחקר: בדרך כלל שלב זה מתבצע על ידי סיעור מוחין, שבו הלקוח מעלה את כל הנושאים עליהם הוא מבקש מידע, בצורה של "רשימת מכולת" (לא בהכרח שאלות).

בחירת שיטת המדידה ובניית הכלי המחקרי: בשלב זה אנו משתמשים בנושאי המחקר שהגדיר הלקוח לבניית כלי מחקרי מהימן, והתאמת הפלטפורמה ליישומו (סקר טלפוני, סקר פנים מול פנים, קבוצות מיקוד, אומניבוס, וכו').
טיוטה ראשונית של שאלון, המבוססת על נושאי המחקר שהגדיר הלקוח מועברת לעיונו של הלקוח ומתבצע "פינג-פונג" שבו הלקוח מעיר ושואל שאלות, ואנו מעדכנים את הטיוטה ככל שנדרש בהתאם לצרכים ולהערות.
בשלב זה גם מתבצע תכנון הדגימה (למי פונים: מדגם ארצי? מקומי? לקוחות קיימים/פוטנציאלים?, וכו', בהתאם לנושאי המחקר).

איסוף הנתונים: שלב זה מתבצע בהתאם לשיטת המדידה והפלטפורמה שנבחרה. מתבצע תדרוך של המראיינים, שבמסגרתו מועברים דגשים חשובים (לדוגמה, לעיתים נדרשת היכרות עם עולם התוכן של המחקר ועם מושגים עמם עשויים להיתקל במהלך הראיונות).

האיסוף עשוי להתבצע ממספר מקומות, כתלות בסוג המחקר: ייתכן שיבוצע באמצעות סקר טלפוני ממרכז התקשורת שלנו, ייתכן שיבוצע בשטח באמצעות סוקרי השטח שלנו, וכו'. לעיתים ללקוח כבר יש נתונים (לא נדרש איסוף), ואז אנו מבצעים טיוב של בסיס הנתונים ועוברים לשלב הבא.

עיבוד הנתונים: בשלב זה הנתונים עוברים לחוקרים, שמפעילים כלים סטטיסטיים שונים בהתאם לצרכים, ולשאלות המעניינות את הלקוח (סגמנטציה, חיזוי, ניתוחי פוטנציאל, וכו').

הסקת מסקנות והפקת דוח ממצאים והמלצות אופרטיביות: בסיום עיבוד הנתונים, נכתב דוח מקיף וממצה הכולל את שלל הממצאים שנתגלו בעיבוד הנתונים. בין השאר מועברים:

1. תקציר מנהלים, שמטרתו ב-1-2 עמודים להביא את עיקר הממצאים, את התובנות החשובות ביותר שעלו מהמחקר, וההמלצות שלנו להמשך פעילות הלקוח בעקבות התוצאות.
2. פרק מקיף ומעמיק הכולל את כל התוצאות בליווי הסברים, המחשה באמצעות גרפים, וטבלאות, וכו'. פרק זה משמש את דרגי העבודה, ואת בעלי התפקידים שיש להם את הזמן והצורך בהעמקה בתוצאות.
3. מצגת הכוללת סיכום תמציתי של התוצאות, ומועברת לפורום מקבלי ההחלטות הרלוונטי בפגישה של שעה-שעתיים מול אחד מהחוקרים הבכירים של המכון שביצע ופיקח על כל שלבי העבודה של המחקר. בפגישה זו ניתנת האפשרות לשאלות ותשובות, וגם העלאת שאלות נוספות ובקשות להשלמות עיבודים סטטיסטיים נוספים.